Le comportement de l’acheteur et l’implication

Introduction Le comportement du client est un élément important de la participation en termes de fidélité et d’attitude par rapport au service. Il est nécessaire pour cela d’analyser le comportement du consommateur dans le processus de décision d’achat et de rachat. Il est influencé par différentes composantes.

La motivation du consommateur influence les efforts qu’il va consacrer pour parvenir aux buts qu’il juge nécessaires à la satisfaction des ses besoins. Cependant, tous les consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l’objet.

L’implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence Considérablement le comportement du consommateur. En marketing, on utilise le concept de l’implication pour étudier l’intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d’intérêt envers une catégorie de produit/service.Le concept d’implication est central dans les champs de recherche en marketing. Il est considéré comme l’un des concepts clés du comportement du consommateur et principalement dans l’analyse du comportement d’achat.La notion d’implication est liée étroitement aux notions d’engagement, de motivation, d’attitude, de  comportement Intérêt qui s’y rapporte directement.  

Quelles sont les évolutions des études sur l’implication du client de Bern à Kapferer et Laurent ?Nous analyserons les différentes composantes attitudinales et comportementales ainsi que les différentes structures qui s’y rattache.
Nous verrons les différentes études de l’implication du consommateur : les caractéristiques, les antécédents, la classification selon la nature, l’intensité, les causes et les conséquences
 

I-Les composantes attitudinales et comportementales L’attitude se définie comme « l’Etat d’esprit » d’un sujet vis-à-vis d’un autre objet, d’une action, d’un individu ou d’un groupe. L’attitude est un concept indispensable dans l’explication du comportement social et une notion nécessaire dans l’explication des réactions devant une tâche.Le concept d’attitude est l’un des éléments fondamentaux de la compréhension du processus de décision du consommateur. Elle repose sur la structure tripartie de l’attitude formée d’une composante cognitive, affective et conative.  La composante cognitive regroupe les croyances et opinions du consommateur. Elle repose sur des jugements de dissimilarités perçues entre différents produit.

La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff-Hagius et Mason, 1993).La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actionsConscientes du consommateur.
Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et
affective avec le comportement réel d’achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenircomme indicateur de la composante conative « l’intention d’achat » (Filser, 1994).   

1 les différentes structures de l’attitudeUne attitude résume les évaluations positives ou négatives, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.Premièrement, la structure mono-composante justifiée par l’affirmation que l’attitude représente l’évaluation globale du produit. Selon Bern (1970), il est impossible de différencier les rôles de plusieurs composantes distinctes. Deuxièmement, la structure bi-composante de l’attitude est défendue par d’autres auteurs (Petrof, 1993 ; Bagozzi et Burnckrant, 1979 ou Hajjat, 1990). Pour ces derniers, l’attitude est assimilée à l’intention d’achat du consommateur qui résulte des évaluations de la composante cognitive et de la composante affective. Ces controverses sur la structure des attitudes semblent en fait porter sur la nature de la collecte des données (Breckler, 1984) et les méthodes d’analyses employées par les différents chercheurs.    

a-La hiérarchie des effetsUn premier courant de recherche privilégie l’hypothèse d’une dépendance complète des trois composantes attitudinales. Lavidge et Steiner (1961) sont à l’origine de la hiérarchie des effets. En effet, Ils sont les premier à avoir sont les premiers à avoir proposé un modèle de processus de décision du consommateur intégrant des interactions entre les trois composantes, cognitive, affective et conative. Leur modèle de « hiérarchie des effets » attribue aux composantes attitudinales des rôles successifs dans le processus de décision du consommateur.(Cognitive- Affective- Conative) 

b Une vision plus autonome des roles des composantesUn deuxième courant de recherche initié par Zajonc et Markus (1982) privilégie au contraire un degré d’indépendance entre les composantes attitudinales. Les travaux de Zajonc et Markus (1982) et de Hirschman et Holbrook (1982) sont les premiers à mettre en évidence l’indépendance possible des composantes affective et cognitive dans le processus de décision du consommateur. Ils indiquent que la préférence du consommateur (composante affective) pour un produit peut être indépendante de tout processus cognitif. A la suite de Peter et Olson (1996) qui recommandent d’aborder les processus de décision des consommateurs en analysant les interactions entre les composantes attitudinales plutôt que de privilégier l’une ou l’autre des composantes comme c’est le cas dans la plupart des travaux de recherche actuels, nous proposerons une étude simultanée des interactions entre les composantes cognitive, affective et conative. 

II- Les études sur l’implication du consommateur La motivation du consommateur influence les efforts qu’il va consacrer pour parvenir aux buts qu’il juge nécessaires à la satisfaction des ses besoins. Cependant, tous les consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l’objet. L’implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence considérablement le comportement du consommateur. En marketing, on utilise le concept de l’implication pour étudier l’intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d’intérêt envers une catégorie de produit/service. Le concept d’implication est considéré comme une variable clef de l’explication et de la prédiction des comportements du consommateur, selon Bettman (1978)L’implication pourrai se définir comme étant « est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est crée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » (ROTHSCHILD M.L., 1984).Cependant, quelques grands principes sont remarqués de manière évidente. Tout d’abord, l’implication apparaît comme un état de l’individu, qui peut prendre différentes formes, créé par des éléments qui lui sont propres ou liés au contexte d’achat tels que le produit recherché ou la situation rencontrée. Ensuite, il ressort de ces recherches que cette disposition de l’individu influence son comportement. Le degré d’influence de l’implication sur le comportement des individus dépend des caractéristiques de celle-ci. 

1. Les caractéristiques de l’implication des individus
Les auteurs reconnaissent trois dimensions à l’implication : son intensité, sa nature et sa temporalité. Très tôt on a attribué une intensité variable à l’implication. Les auteurs parlent d’implication forte ou faible, intensité qui varie en fonction des individus, des produits et des situations.  De même, depuis longtemps la distinction est faite entre une composante cognitive et une composante affective de l’implication. La première est le reflet de motivations essentiellement utilitaires, « rationnelles » alors que la seconde relève de la volonté de l’individu de répondre à des besoins émotionnels (Jolibert, Pinson , 1997).  Enfin, une troisième dimension de l’implication généralement retenue conduit à distinguer l’implication durable de l’implication situationnelle ou transitoire. Cette dichotomie suggère l’existence d’une composante permanente ou durable de l’implication que Filser (1994) définit comme « un état stable du consommateur à l’égard du produit » et qu’il oppose à « une orientation temporaire du consommateur à l’égard du produit » relevant de l’implication situationnelle. Les fondements de cette distinction se trouvent dans les antécédents de l’implication (Valette-Florence, 1989). Les caractéristiques de l’état d’implication manifesté par les individus sont directement reliées à ses origines. 

2-Les antécédents de l’état d’implication des individus
Trois catégories de facteurs sont généralement mentionnées comme sources d’implication : les caractéristiques psychologiques des individus (les valeurs, les besoins et les motivations ainsi que le concept de soi), les caractéristiques de l’objet et des facteurs situationnels (GODEY B., 1997, KAPFERER J.N., LAURENT G., 1985 et 1986  ; FILSER, 1994 ; ZAICHOWSKY, 1986) A partir d’une synthèse de la littérature, LAURENT G. et KAPFERER J.N. (1986) confèrent à l’implication les origines suivantes :-          L’intérêt de la personne envers une catégorie de produit, sa signification pour la personne et son importance ;-          La valeur hédonique du produit, son potentiel émotionnel, sa capacité à procurer du plaisir ou une sensation agréable ;-          La valeur de signe, symbolique, attribuée par le consommateur au produit, à son achat ou à sa consommation ;-          Les deux aspects du risque perçu associé à l’achat du produit : l’importance perçue des conséquences négatives en cas de mauvais choix et la probabilité subjective de faire une telle erreur. Les auteurs soulignent que ces cinq dimensions de l’implication ne coïncident pas parfaitement avec la dichotomie traditionnellement énoncée entre l’implication durable et l’implication situationnelle. Ils indiquent que l’intérêt et le plaisir sont essentiellement des facteurs d’implication durable. A l’inverse, la probabilité d’erreur agit principalement sur l’implication situationnelle. La perception des conséquences négatives d’un mauvais choix et la valeur de signe interviennent indifféremment sur les deux dimensions de l’implication.Quoi qu’il en soit, la définition de ces cinq dimensions permet, de notre point de vue, de pallier les manquements dans l’identification des causes de l’implication. En particulier, si les variables socio-économiques et démographiques sont rarement mentionnées dans la littérature sur l’implication, elles interviennent indirectement en agissant, par exemple, sur les dimensions « intérêt » et « risque ».  

3-Classification de l’implication
De nombreuses typologies ont tenté de classifier les différentes formes d’implication existantes. Dès 1978, HOUSTON et ROTHSCHILD ont d’ailleurs distingué l’implication de situation, de l’implication durable, et de l’implication dans la réponse. Cette dernière traduit la complexité des processus cognitifs et comportementaux qui caractérisent le processus général de prise de décision.  

ROTHSCHILD (1975), et HOUSTON VAUGHN (1980)  ZAÏCHKOWSKY (1985) 
L’implication durable L’implication émotionnelle (le plaisir et l’intérêt sont déterminants)  L’implication dans la publicité 
L’implication situationnelle L’implication rationnelle L’implication dans la catégorie deproduit
L’implication réponse   L’implication dans la décision d’achat 

 

 

 

4-Classement par nature
L’implication est à la fois cognitive et affective. On peut également distinguer l’implication situationnelle (liée à un processus d’achat particulier) et l’implication durable (indépendante d’un achat en particulier). 

a-Cognitive/Affective :
L’implication cognitive repose sur des bases utilitaristes. L’individu se sent concerné par les coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances fonctionnelles. Le consommateur s’engage dans des activités destinées à optimiser le rapport qualité/prix : toutes les informations sont méthodiquement collectées. La composante affective de l’implication intègre la capacité du produit à répondre à des besoins hédonistes (valeur de plaisir) et à être un moyen d’expression des valeurs propres des individus, c’est-à-dire la valeur de signe.                

b-Situationnelle/Durable
Et l’implication durable se définit comme « un niveau d’implication avec lequel un individu entre dans une situation et qui reflète ses structures cognitives et affectives stables et peut-être son comportement passéL’implication durable a deux dimensions principales (VALETTE-FLORENCE, 1989). La première est reliée à l’expérience ou à la connaissance antérieure du produit. Une personne confrontée à une situation nouvelle auraun faible niveau d’implication à l’inverse d’une personne qui connaît bien le produit. Ceci rejoint la notion de « familiarité » (LASTOVICKA et GARDNER, 1979). La seconde se réfère au système de valeurs des individus (OSTROM et BROCK, 1968; TYBJEE, 1979), à la proximité affective du produit. Le niveau d’implication sera élevé pour un produit directement rattaché à des valeurs centrales pour l’individu (LASTOVICKA et GARDNER, 1979).  L’implication situationnelle (ou transitoire) représente « l’aptitude de la situation à générer un certain niveau d’implication de la personne ». Elle est au contraire une orientation temporaire du consommateur à l’égard du produit. Elle dépend soit des caractéristiques spécifiques du produit ou du contexte d’utilisation (prix, complexité d’utilisation, durée), soit du contexte d’achat ou de consommation. VALETTE-FLORENCE (1989) remarque que cette conceptualisation bipolaire de l’implication de situation est similaire à la probabilité d’erreur  et l’importance de l’enjeu du risque perçu proposé par BAUER (1967).HOUSTON et ROTHSCHILD (1978) ont proposé une vue unifiée de l’implication de situation et de l’implication durable dans leur paradigme S.O.R. (analogie avec stimulus, organisme et réponse). La fonction réponse (R.), caractérisée par le processus de décision d’achat, est induite par les deux composantes de l’implication (interne  et externe).Néanmoins, la question des relations entre les composantes de l’implication est éludée. KAPFERER et LAURENT (1986, p. 55) soulignent que « l’implication est une variable hypothétique. Elle ne peut donc être mesurée directement, mais il faut la saisir à travers ses causes ». L’implication doit être appréhendée comme une variable médiatrice2 (Mitchell, 1979) qui n’est pas un déterminant unique du comportement. Elle affecte aussi bien les éléments constitutifs du processus de décision d’achat que des orientations comportementales plus durables. C’est pourquoi de nombreux comportements lui sont associés. On citera par exemple, le caractère approfondi du processus menant au choix, l’ouverture à l’information et à la publicité (KAPFERER et LAURENT, 1983), l’intérêt pour l’information sur le produit, la connaissance des caractéristiques des marques, la perception de différences entre les marques et l’existence d’une préférence pour une marque (ZAÏCHOWSKY, 1985), l’engagement envers les marques préférées (LASTOVICKA et GARDNER, 1979 ; ROBERTSON, 1976 ; TRAYLOR, 1981). 

5-Classement selon l’intensitéForte implication décisionnelle
Le processus décisionnel tel qu’il est défini correspond à une décision extensive, c’est-à dire débouchant sur des actes de consommation considérés par le principal intéressé – le consommateur lui-même – comme ayant une importance personnelle. Ce phénomène peut survenir lorsque le produit véhicule l’image de celui qui le possède, lorsque son coût est élevé, lorsque le risque à l’achat est important, lorsque l’influence des pairs est forte et quela volonté de s’y conformer est établie, etc. le but n’étant pas ici de faire l’inventaire de tous les résultats des recherches sur le sujet. Du fait même qu’il s’agit d’un processus en situation de forte implication, le consommateur devrait suivre une séquence d’étapes telles qu’ils sont présentés dans les recherches, et qui sont : l’éveil du besoin ou reconnaissance du problème, la formation des bases décisionnelles, l’évaluation des possibilités de choix, les intentions, les actes de consommation proprement dits et enfin la réévaluation après l’achat.  Faible implication décisionnelleDepuis quelques années, de nombreuses études empiriques et conceptuelles ont clairement démontré que le comportement du consommateur lors de l’achat de produit de forte implication et risque élevé est tout à fait différent de celui menant à l’achat de produits peu importants. Dans le cas d’une prise de décision complexe, le modèle de hiérarchie des effets stipule que le consommateur se forme en premier lieu des croyances envers la marque (composante cognitive des attitudes), puis l’évalue (composante affective), et enfin prend une décision quand à un achat éventuel (composante conative).Cette hiérarchie, qui se conforme bien à la psychologie cognitive selon laquelle le consommateur réfléchit avant d’agir, réalise une bien médiocre performance à décrire les décisions à faible implication pour les individus. 

Hiérarchie des effets en situation de faibleimplication Hiérarchie des effets en situation de forteimplication
Les croyances envers les marques seforment à la suite d’un apprentissage passif Les croyances envers les marques seforment à la suite d’un apprentissage actif
Une décision d’achat est alors prise Les marques sont alors évaluées
La marque choisie peut ensuite être ou nepas être évaluée Une décision d’achat est prise

  Ainsi la faible et forte implication dans une situation d’achat peuvent être distinguées selon le produit acheté, son importance, la valeur qu’il va procurer au consommateur et bien d’autres éléments. ASSAEL a distingué quatre types de comportement d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques.  

  Forte implication Faible implication
Différences significativesentre les marques Achat complexe L’achat de diversité
Peu de différences entre lesmarques L’achat réduisant une dissonance L’achat routinier

 

 

 

6Les causes de l’implication

a-Caractéristiques psychologiques du consommateur
L’influence des caractéristiques psychologiques de l’individu sur l’implication a été à l’origine des premiers travaux sur l’implication, réalisés dans le domaine de la psychosociologie, et très éloignés alors de la problématique du marketing. L’état d’implication est alors la conséquence des valeurs et des motivations de l’individu. Quatre caractéristiques individuelles sont généralement retenues pour expliquer l’implication : - Les valeurs du consommateur, et plus particulièrement le degré de centralité des valeurs auxquelles l’individu rattache l’objet.-Les besoins et motivations de l’individu, et notamment les désirs d’accomplissement, d’unicité et de compétence : si la motivation à l’égard de l’objet est forte, l’implication augmente.- Le concept de soi de l’individu, et plus particulièrement le fait que l’individu considère qu’un objet valorise son ego.- La connaissance qu’a l’individu de l’objet et son expérience avec cet objet (familiarité). 

b-Caractéristiques intrinsèques perçues de l’objet
Ce ne sont pas tant les caractéristiques intrinsèques du produit qui exercent une influence sur l’implication de l’individu, que la perception de ces caractéristiques. Quatre séries de facteurs ont été retenues par les chercheurs : - L’instrumentalité perçue du produit, c’est-à-dire son degré de convergence avec une catégorie de besoins.- La différenciation perçue entre les marques à l’intérieur d’une catégorie de produits.- Le risque associé à l’achat du produit, qu’il soit d’ordre physique, financier, psychologique (effet négatif sur l’image de soi) ou technique (performance inférieure à ce qui est attendu) : l’implication augmente avec l’intensité du risque perçu.- La valeur hédonique de l’objet, c’est-à-dire sa capacité à procurer des sensations ou des émotions, indépendamment de ses attributs tangibles. Les produits symboliques entrent dans cette catégorie. Cette typologie des caractéristiques du produit contribuant à l’implication du consommateur peut en fait être rapprochée de la dichotomie fondamentale des facteurs gouvernant le comportement du consommateur. On y trouve en effet : Des éléments de nature tangible, associés aux attributs physiques ou mesurables du produit, et dépendant de la sphère cognitive (risque financier, risque de performance, risque physique). - Des éléments symboliques ou émotionnels, dépendant de la sphère affective (valeur hédonique).VALETTE FLORENCE voit dans cette seconde famille de caractéristiques du produit une source importante de l’implication durable du consommateur 

c-Facteurs situationnels
Les facteurs situationnels n’affecteront au contraire que la composante transitoire de l’implication. Trois catégories de facteurs situationnels influencent l’implication : - Les conditions du marché : par exemple une mode peut rendre impliquant un produit pendant une courte période - Les conditions d’utilisation du produit. En particulier, un produit acheté en vue d’offrir un cadeau suscitera davantage d’implication que le même produit destiné à l’utilisation personnelle.- La norme sociale de référence : un produit acheté en vue d’une utilisation dans un contexte à forte signification sociale suscitera une implication plus forte.

7-Les conséquences de l’implication
L’analyse des conséquences de l’implication conduit tout d’abord à s’interroger sur le statut théorique de cette variable. Alors que certains travaux la considéraient comme une fonction de réponse au sens strict, les résultats de travaux récents la considèrent plutôt comme une variable médiatrice.Dans cette perspective, ZAICHKOWSKY distingue trois conséquences du degré d’implication : -L’intensité de la recherche d’information, qui a pour corollaire la sensibilité à la communication publicitaire, et qui variera en fonction du niveau d’implication. Cette constatation a été à la base d’un renouvellement important des recherches sur l’effet de la publicité sur le comportement.- L’intensité des préférences pour une marque et la clarté de la perception des caractéristiques des marques en concurrence.- La complexité du processus de prise de décision, et notamment le nombre des attributs retenus pour préparer le choix d’une marque. Néanmoins, si plusieurs de ces instruments répondent à un même objectif, ils n’intègrent pas les mêmes composantes de l’implication dans leur construit. Alors que l’échelle d’AGOSTINI admet comme facteur de mesure de l’implication les conséquences de celle-ci, l’échelle de KAPFERER J.N. et LAURENT G. se fonde sur les causes de l’implication. Quant à l’échelle de RATCHORD, elle inclut à la fois les antécédents de l’implication (le risque perçu) et ses conséquences (l’intensité de la réflexion requise par la décision d’achat).  

Conclusion
Le concept d’implication, apparenté à la pertinence personnelle d’un individu, recoupe différentes notions, comme la motivation, l’intérêt, le besoin, … Ce qui entraîne essentiellement une confusion générale. Mais, il semble que le concept multidimensionnel d’implication soit étroitement lié aux processus cognitifs et affectifs des individus. Néanmoins c’est la distinction entre les orientations durable et occasionnelle qui est privilégiée. L’implication est étroitement liée à la notion du risque. Plus le risque perçu lié à l’achat est grand, plus le consommateur sera impliqué. C’est dans ce sens que plusieurs échelles de mesure du degré d’implication des consommateurs ont été élaborées. Ainsi, l’implication aurait inéluctablement des conséquences sur l’ensemble évoqué, sur l’attitude envers les marques, sur le choix des points de vente, sur l’attention et sur la mémorisation.

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