Le marché de la musique en ligne en 2008

 

Du téléchargement illégal à la mission Olivennes :
Le téléchargement illégal a d’abord habitué les internautes à télécharger leur musique depuis les réseaux P2P (Peer to Peer), avec des logiciels comme Emule. Ceci est surtout une aubaine pour les indépendants, qui voient enfin une alternative efficace pour se faire connaître (grâce aussi aux réseaux sociaux et au buzz).Le prix, toujours aussi élevé, des CD vendus en magasin a également accentué ce phénomène. Aujourd’hui, les offres de téléchargement légal de musique sont plus nombreuses et structurées.Les plateformes bénéficient de l’appui des pouvoirs publics, qui mènent une chasse au téléchargement illégal, en condamnant les « pirates », ou simples internautes ayant téléchargé un volume important de titres. La rumeur dit qu’avec plus de 10 Gigas de téléchargement par mois, un internaute peut être susceptible de télécharger illégalement. Ces 10 Gigas sont constitués du poids des pages web visitées, puisque le navigateur télécharge les images présentes sur un site Internet lors de sa consultation, et tout autre document téléchargé, comme la pièce jointe d’un email.

Le FAI (fournisseur d’accès Internet) peut donc donner une mesure précise du volume de téléchargement, mais ne peut pas définir la nature des fichiers téléchargés, jusqu’à preuve du contraire…Aujourd’hui, la loi « création et Internet » (mission Olivennes), vise à trouver une solution pour lutter contre le téléchargement illégal et favoriser le développement du marché de la musique en ligne.Les FAI seraient susceptibles d’alerter, ou du moins de communiquer leurs données sur leurs comptes clients, afin d’identifier les pirates qui téléchargent illégalement.Ces derniers se verraient dans un premier temps prévenus par un système de « riposte graduée », c’est-à-dire par un email de prévention, puis une suppression de l’accès à Internet. Les acteurs intéressés comme les majors, artistes, distributeurs et industriels de la musique en ligne, se réjouissent de cette mission, puisqu’elle va pouvoir influencer positivement les ventes de musique en ligne !

Mais Ce système semble être remis en question par le Parlement européen (amendement 138)
un sondage a même été mené afin de montrer que la « riposte graduée » est plébiscitée par les français :

74 % des Français ayant déjà téléchargé sont favorables à la « riposte graduée » prévue par le futur projet de loi (avertissement par e-mail puis par lettre recommandée, voire suspension temporaire de l’abonnement…). Plus d’infos ici et ici.

Une solution à l’industrie du disque ?
Côté business, le Chiffre d’Affaire généré par le téléchargement légal, ne compense pas les pertes occasionnées par la baisse des ventes de CD. Le marché global de la musique continu donc de sombrer, même si une stabilisation est possible à long terme.
Cette loi servirait donc à booster le marché et essayer d’enrayer la « chute libre » qui sévit depuis un bon moment, mais cette solution ne permettra pas non plus de retrouver des niveaux de ventes semblables aux CD.
Les modes de consommations ont changés avec Internet.

Voici l’offre de musique que l’on connaît historiquement :
- CD 2 titres
- Album CD
- Best Of (d’un artiste)
- Compilation (sur un style musical ou un thème)
- Coffrets de plusieurs CD (d’un artiste)
- Coffrets de plusieurs CD (de plusieurs artistes)
- Coffrets CD + DVD (avec le concert par exemple)
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Voici maintenant l’offre numérique que nous avons sur Internet :
- 1 titre MP3 (MP3 étant le format d’encodage numérique le plus répandu)
- Album en MP3 (d’un artiste)
- Titres MP3 « à la demande » (l’internaute sélectionne les titres d’un album ou de plusieurs albums qu’il veut télécharger : il n’est donc pas obligé de télécharger tout l’album pour avoir un titre bien précis)
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Les compilations n’existent plus aujourd’hui, car l’internaute peut faire sa propre sélection, et la télécharger. Pour cela, il sélectionne et ajoute au panier les titres qu’il veut acheter, en surfant d’un artiste à un autre.L’internaute n’est plus obligé d’acheter un album entier pour avoir les titres qu’il désire.Nous avons tous été confrontés à un choix en magasin, entre deux albums, et l’arbitrage se fait en fonction de l’artiste, mais aussi du nombre de titre que nous allons écouter une fois chez nous.
Pourquoi acheter un album contenant 15 titres, alors que nous n’allons en écouter que 5 ?Parce que le format nous l’impose ! Impossible de supprimer les autres titres de l’album, et ne payer que ceux qu’on achète… Mais sur Internet, c’est tout à fait possible ! Or, ce phénomène empêche de maximiser le Chiffre d’affaire !En effet, au lieu d’acheter un CD à 20 €, l’internaute ne va pas acheter le CD numérisé à 9,90 €, mais seulement les titres qu’il désire !Du coup, le panier moyen est inférieur, dotant qu’aujourd’hui, les ventes en ligne de musique sont dominées en réalité par les titres à l’unité.

Comment maximiser le chiffre d’affaire ?
Trouver d’autres types d’offre ?Changer de format ? (L’essai des DRM est un fiasco total, et logique)Imposer le téléchargement d’un album entier ? Une des solutions que j’ai pu voir, est de proposer le titre à 0.99€, et l’album entier à 9,99€, ce qui devient avantageux dès que l’album fait plus de 10 titres.Mais cela fait baisser le taux de marge, donc un chiffre d’affaire inférieur…
Une autre solution consiste à proposer en téléchargement à l’unité quelques titres de l’album. Les autres sont compris dans le pack de MP3 à télécharger lorsque vous achetez l’album complet.

Globalement, on s’aperçoit que le niveau des prix de vente en ligne d’album est inférieur par rapport au lancement des premières plateformes. Aussi, les catalogues sont encore plus enrichis, et nous voyons apparaître de nouveaux sites, qui se spécialisent sur une niche afin d’éviter la concurrence avec les « Big » comme VirginMega ou FNACMusic.

De nouveaux business models, vers la musique 2.0:
De nouveaux modes de consommations de la musique voient le jour aujourd’hui.Deezer par exemple, permet l’écoute en streaming gratuit sur leur site Internet d’un catalogue assez vaste de musique. La SACEM rémunère les artistes du catalogue en ponctionnant sur les revenus publicitaires du site (environ 8%). D’autres sites laissent les internautes fixer le prix de l’album, ou d’autres font varier le prix en fonction du nombre de ventes du même album…

Beaucoup d’initiatives sont lancées, et pendant ce temps, Apple maîtrise sa partition, en associant son iPod (meilleure vente de baladeur MP3) à iTunes (plateforme de téléchargement de musique numéro 1 aux USA), ce qui en fait aujourd’hui le leader sur le marché.Ceci dit, beaucoup d’internautes synchronisent leur iPod avec un autre logiciel que iTunes !

Conclusion, en attendant la suite…
Les prix sont presque les même, l’offre est large et conséquente, le nombre de plateformes devient de plus en plus grand…

Mais comment se démarquer pour une plateforme de téléchargement légal de musique ?Regardez les premiers sites spécialisés qui apparaissent, ils se positionnent sur une niche, et offre bien plus que du téléchargement : contenus éditoriaux, communauté, Podcasts, Webradios…, comme qobuz, le site du label Abeille Musique (qui lui par contre vend sur Internet des CD).Il faut peut être chercher du côté du logiciel de téléchargement, et le considérer comme un avantage concurrentiel, permettant la fidélisation des internautes sur une plateforme !

Des solutions existent, certaines fonctionnent aujourd’hui, d’autres vont arriver, et vont dominer le marché.

 

Annexes:

Quelques chiffres clés 1er semestre 2008 :
Les ventes de téléchargement de musique (full track download, hors streaming et sonneries musicales) ont représenté un volume de 35,4 millions de titres téléchargés (dont 26,4 millions sur Personal Computer (PC) et 9 millions sur mobile), en augmentation de +47,5% par rapport au 1er semestre 2007 (+44,3% sur PC et +57,9% sur mobile).Ces ventes ont totalisé un chiffre d’affaires de 30,2 millions d’euros TTC (dont 20,3 sur PC et 9,9 sur mobile), en progression de +69,7% par rapport au 1er semestre 2007 (+52,6% sur PC et +120% sur mobile).Le chiffre d’affaires est réalisé à 67,2% sur PC (en baisse de -7,5 points vs. 1er semestre 2007) contre 32,8% sur mobile.Le prix moyen d’un titre téléchargé sur PC est de 0,77 euro TTC (pour 0,73 euro au 1er semestre 2007, soit une hausse de +5,8%) et celui d’un titre téléchargé sur mobile est de 1,1 euro TTC (pour 0,79 euro au 1er semestre 2007, soit une hausse de +39,3%).La répartition entre formats : en actes de téléchargement, les internautes se sont procurés 1,2 million d’albums, représentant 6,3% des actes de téléchargement, et en volume éclaté (ramené en nombre de titres téléchargés) 17,6 millions de titres téléchargés, soit 49,7% du marché en volume et 38,1% du marché en valeur.

Le prix moyen de l’album est de 9,58 euros TTC (soit 0,65 euros au titre) contre 1,05 euro TTC pour un téléchargement de titre seul.

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