La publicité sur le lieu de vente (PLV)

On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques dumerchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing push) par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être précis).

Le terme PLV a été repris dans les années 70 par le Popai (point of purchase advertising institute) l’organisme professionnel de la PLV à travers le monde. Aujourd’hui, les nouveaux supports et techniques comme le digital media, le marketing mobile, les moyens interactifs, l’architecture commerciale se reconnaissent mal dans le terme PLV, trop limitatif. Le nouveau président du Popai, Pierre-Alain Weill vient de lancer une campagne pour changer PLV en MPV: marketing sur le point de vente. Le Popai est l’organisme qui publie, dans 18 pays à travers le monde, les études sur le comportement du consommateur, les méthodes pour calculer le coût du contact au point de vente1.

Les principaux types de PLV :

  • Affiches et affichettes de présentation / de promotion
  • Drapeaux promotionnels / « Stop rayons »
  • Présentoirs, si possible hors du commun par exemple une reproduction géante de l’emballage
  • Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice)
  • Télévisions : spots TV, présentations…
  • Ecrans tactiles (interactifs)
  • Vidéo projections (de logos, de produits, d’accroches)

On parle actuellement de la PLV AO (PLV Assistée par Ordinateur). La projection sur écrans LCD ou Plasma, a un caractère dynamique. L’écran est relié à un serveur lequel gère l’affichage de manière aléatoire ou programmée.

Pour être efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes :

  • Attirer l’attention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mystérieux pour attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l’efficacité de la PLV augmente quand elle comporte des éléments visuels familiers pour le consommateur (utilisés dans les campagnes médias par exemple) comme l’emballage ou le logo, premiers éléments d’identification de la majorité des produits.
  • Impliquer le consommateur : la PLV doit donner à réfléchir et ou à agir pour que le consommateur s’approprie pleinement l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur (et non simple récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en plus d’interactivité dans les PLV de nouvelles générations.
  • Vendre le produit : la PLV doit mettre en évidence – de manière simple – les avantages du produit : une accroche, un slogan et un chiffre marquant (remise, prix attractif, etc.) peuvent suffire à accroître substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une grande surface.

LA PLVAO est la suite logique à la PLV classique car le conso-acteur attend:

  • Stimulation, exaltation, stimulis hétérogènes
  • Sensations, attractivités et plaisirs renouvelés
  • Lieux de vente attractifs, multi-sensoriels
  • Notion de relation et fidélisation personnalisées

Cela induit des nouvelles stratégies de marketing disponible avec la PLVAO c’est :

  • La communication chirurgicale : « one to one »
  • Le « retailtainment » : distribution & divertissement 2
  • Théâtralisation des distributeurs : 3
  • Le « fun shopping », Commerce & loisir = Lieu festif, proximité client

En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV (et de l’animation s’il y en a une). Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. En effet, un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats et ce n’est que lors des deux ou trois achats suivants que l’investissement sera amorti…

Source: Wikipedia

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