Le marketing des services en panne ?

Gustafsson (2005) argue que si l’engagement des clients constitue une donnée déterminante pour la marque, ce qui le rend plus précieux encore est qu’il est un véritable facteur de rétention des clients.

Aussi l’évaluation de la relation entretenue avec le client représente-t-elle une étape essentielle afin de prédire le comportement des consommateurs et afin surtout de les retenir en évitant qu’ils ne changent de prestataire.
En outre, la confiance constitue une dimension clé de la relation à la marque (Bansal,Irving, Taylor, 2004). Elle crée une attente envers le prestataire de services et est l’une des conditions nécessaires à l’engagement. A titre d’illustration, un manque de confiance du client envers les services bancaires sur Internet représente un obstacle véritable au développement de ce secteur (Aladwani, 2001), et se pose comme un important défi pour les activités bancaires en ligne.

L’attachement à la marque est lui aussi un déterminant majeur de la fidélité.
L’attachement est défini par Sweeny et Chew (2002) comme la relation interpersonnelle qui unit le client à la marque de service. Aldaigan et Buttle (2005), quant à eux, fondent leur analyse sur le cas des clients des banques s’adressant aux particuliers, et identifient trois facteurs d’attachement à la marque: la crédibilité de l’entreprise, la compatibilité des valeurs de l’entreprise avec celles des clients, et les facteurs interpersonnels. Cette classification leur permet de dresser une échelle de mesure de l’attachement et d’évaluer ainsi le niveau global d’attachement des consommateurs à la marque.
De manière générale, les grandes marques sont celles qui parviennent à créer un lien affectif avec leur clientèle, nourrissant ainsi une fidélité émotionnelle (engagement personnel et implication émotionnelle) et un bouche-à-oreille favorable.
Berry (2000) s’intéresse aux moyens de cultiver le capital marque d’un prestataire de services dans le but d’amener ses clients à s’engager auprès de lui et à en faire la promotion.
Underwood (2001) identifie quatre caractéristiques de l’environnement des services (expérience du groupe, histoire/tradition, commodités offertes, rituels) que les marqueteurs peuvent moduler afin d’améliorer l’identification des usagers au service, et finalement d’améliorer le capital de marque.
Pour illustrer son propos, le chercheur mentionne l’expérience de groupe hédoniste, le sentiment de nostalgie souvent mobilisé dans la publicité pour les services financiers, ou encore la mise en place par les compagnies aériennes de programmes de fidélité et de rituels destinés à la classe affaires.
D’après Muñiz et O’Guinn (2001), une image de marque forte ne suffit pas à bâtir le capital de marque dans le domaine des services. La marque doit également être intégrée au sein du contexte plus large de la relation client. La marque doit véhiculer des valeurs fortes, auxquelles les clients peuvent s’identifier et auprès desquelles ils sont donc prêts à s’engager.
Un engagement élevé auprès de la marque de service contribuera à un bouche-à-oreille positif, et supportera de manière efficace la promotion de la marque. Dans ce cadre, la marque doit miser sur le développement d’un marketing communautaire, sous une de ses formes tribale, virale ou de la nostalgie (Cova, Badot, 2003). Jallat et Wood (2005), quant à eux,soulignent la nécessité pour les marqueteurs d’établir des relations, non seulement entre les consommateurs et le prestataire de service, mais aussi entre les consommateurs eux-mêmes.
En résumé, la qualité de la relation qui unit la marque à ses consommateurs constitue un point crucial du fait de son impact direct sur la réaction des clients aux défaillances de service. Une étude de Forrester (2001) démontre qu’une relation de qualité réduit la probabilité de perte de clients. Il souligne également l’importance des services d’assistancepour éviter les abandons de clients, notamment en concentrant les efforts sur la construction de la relation. Enfin, De Chernatony (2003) défend que la construction d’une marque de services est bien plus complexe que celle d’une marque industrielle, les prestataires de
services devant miser sur des équipes multi-fonctionnelles, une stratégie solidement tournée vers le consommateur et une marque support de la culture de l’entreprise.
Les études récentes du marketing des services sur la fidélité des clients montrent que la qualité des services offerts n’est pas l’unique déterminent du processus d’achat et de ré-achat.
En réalité, l’évaluation d’un service par un client est très liée à la relation qu’il entretien avec la marque.
Ainsi, de nombreux auteurs s’intéressent aux liens entre qualité perçue et relation à la marque. D’après Chaudhuri et Holbrook (2002), la relation du client à la marque est dépendante de facteurs comme la qualité, l’engagement, l’attachement et la confiance qu’il témoigne envers la marque.
Dans le domaine des services plus précisément, Parasuraman et Grewal (2000) affirment que la qualité perçue influence l’évaluation du service offert et l’intention de racheter la marque. La qualité perçue est cognitive et liée au service (Roest et Peters, 1997), tandis que la satisfaction est affective et dépendante du client (Olivier, 1996).
Aussi, il est essentiel de bien différencier qualité de service et satisfaction. A ce sujet, Durvasula (2005) explique que le lien entre ces deux paramètres n’est pas direct, mais qu’il est dépendant de l’interaction entre le client et le prestataire de service. Cole et Scott (2004) mettent ainsi au point un modèle de l’expérience de service bâti autour de quatre étapes: – qualité de la prestation, qualité de l’expérience, satisfaction globale et intention de ré-achat.
Cependant, ce schéma n’étant pas linéaire pour tous les types de services, il convient, selon les auteurs, de bien distinguer la qualité d’un service de la satisfaction qu’il peut potentiellement engendrer.
Par ailleurs, la fidélité dans le secteur particulier des services inspire à Verhoef (2003) un autre facteur majeur qu’est l’engagement, et les relations de long terme avec le client.
Fullerton (2005), quant à lui, affirme que l’engagement est double: soit il prend la forme d’un engagement affectif fondé sur l’appréciation et l’identification, soit il s’apparente à un engagement s’inscrivant davantage dans la continuité, alors fondé sur la dépendance envers la marque et les coûts de transfert.
Tandis que le premier type d’engagement a un impact positif sur la fidélité client, le second type a un effet négatif.
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