Les limites du e-commerce pour le B to B

Fort d’une progression de 53% en 2005, le e-Commerce devient un canal de distribution incontournable. Si dans sa forme B to C son efficacité n’est plus à prouver, le e-Commerce connaît toujours des difficultés à s’imposer dans le B to B. Le milieu professionnel étant soumis à plus de contraintes, certaines limites apparaissent dans le développement de ce mode de vente.

Le e-Commerce a été parfaitement intégré par les entreprises pour la gestion électronique des achats, aussi appelée « e-procurement ». Longtemps assimilé aux achats « gommes et crayon », c’est à dire le matériel informatique, les fournitures de bureau et les consommables, l’e-procurement s’est élargi aux “achats de production” et devient aujourd’hui une véritable alternative pour optimiser la gestion de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise.

« Dans l’automobile, l’aéronautique ou encore les télécommunications, secteurs dans lesquels les achats pèsent une lourde part du prix final du produit, les grands acteurs ont déjà mis en place de tels portails fournisseurs pour automatiser le traitement des flux et ainsi gagner en productivité et en qualité » explique Saad Bennani, consultant pour Madras Digital. En ce qui concerne les consommables, de plus en plus d’acteurs se lancent sur Internet. La société AENOR, spécialisée dans la création et la fabrication d’imprimés , propose aux professionnels de créer leurs cartes de visites , des calendriers et autres cartes de vœux sur son site. Mais ce qui est faisable pour des fournitures, l’est-il aussi pour tous les produits et services, et en particulier ceux à forte valeur ajoutée ?

Le commerce électronique est limité par la taille des objets vendus (et donc la logistique) me direz-vous. Eh bien rien n’est moins sûr. Il suffit d’adapter la logistique aux produits, et alors la taille n’est plus un problème. Un exemple ? Août 2001, la société Tyler Jet vend à une compagnie aérienne africaine un jet privé via la plateforme e-Bay, et ceci pour la modique somme de 3,7 millions d’euros. Autre exemple, tous les composants de l’A380 ont été achetés, via un réseau de fournisseurs, sur le Net. Ce n’est donc pas le volume des biens qui limite le développement du e-Commerce B to B.

Culture et mode de transaction

Le premier obstacle est un facteur plus culturel qu’organisationnel. Depuis toujours, les achats dans le monde professionnel sont indissociables de la négociation commerciale. L’achat d’une machine-outil dont la valeur dépasse souvent 1 million d’euros, ou d’un avion à 300 millions d’euros, est impensable sans de longues négociations entre les équipes commerciales des deux parties. Chaque entreprise doit faire entendre ses arguments, et faire prendre en compte ses besoins particuliers, ce qui est difficilement réalisable par Internet.

La personnalisation du service difficile en ligne

La vente de services trouve, quant à elle, ses limites dans la personnalisation de la prestation. En effet lorsqu’il s’agit de vendre un service, chaque cas est unique. Il est techniquement impossible de pouvoir proposer un moteur automatique de calcul suffisamment performant pour proposer une tarification réellement personnalisée, c’est-à-dire qui prendrait en compte les besoins organisationnels, humains et financiers de chaque entreprise. En prenant l’exemple d’une assurance professionnelle, les différences entre une exploitation agricole et une multinationale de l’automobile sont tellement importantes, que cela nécessitera un long travail d’audit et de conseil pour chacun des deux cas, travail qui ne pourrait aisément être fait en ligne.

Une autre limite : la législation.

Il existe des secteurs d’activité où les vendeurs engagent leur responsabilité quant à l’adéquation du matériel avec le lieu d’utilisation. Des spécialistes doivent donc se rendre sur les lieux afin de vérifier qu’il n’existe aucun risque, et là encore le commerce électronique est inadapté. Au niveau législatif, il existe aussi le problème de la signature électronique. Encore peu d’entreprises proposent ce service, et il doit donc y avoir une intervention afin de valider la signature du contrat.

Internet ne ressemble en rien aux plaines de Cana

On peut cependant légitimement penser que le e-Commerce B to B a un bel avenir. En effet, les cas cités ci-dessus représentent une infime partie des entreprises qui peuvent tenter l’aventure électronique. Il existe une seule grande erreur à ne pas commettre : Internet ne ressemble en rien aux plaines de Cana. Le fait de s’implanter sur le Web ne signifie pas automatiquement la réussite absolue. S’implanter sur Internet, c’est s’implanter sur un nouveau marché. Comme pour les autres, où il y faut trouver sa place, se faire connaître et recruter des clients. Ceci nécessite, comme pour un marché réel, des investissements en marketing et communication afin de développer une certaine notoriété. Le grand avantage de votre boutique en ligne, c’est qu’elle travaille 24h/24, 7j/7, n’est jamais malade et ne prend pas de vacances. L’implantation d’une activité B to B nécessite le même questionnement que pour une activité B to C : « mes produits peuvent-ils être vendus sur le Net ? », « mon site m’apporte-t-il autant que mes vendeurs ? », « ma clientèle est-elle composée d’internautes ? ». En menant une réelle réflexion de pénétration de marché, il n’existe aucun obstacle insurmontable (sauf ceux énoncés plus haut) à votre réussite sur Internet.

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