La démarche mercatique ( DUC – BTS MUC)

 

Dans cette perspective, la mercatique suppose de la part de l’entreprise de s’adapter en permanence commercialement et productivement de façon à répondre aux besoins évolutifs des clients.
I. les 3 caractéristiques de la mercatique
A. La Mercatique est un état d’esprit
L’entreprise en étudiant les besoins et les désirs du client détecte les opportunités et les menaces du marché et construit son offre en fonction des ressources et des non ressources de son entreprise.
L’analyse de ses résultats, de ses forces, de ses faiblesses et de sa capacité à s’adapter facilite la mise en œuvre de ses plans d’actions commerciaux.
Cet état d’esprit se répercute sur la structure de l’entreprise : le service marketing doit avoir une organisation structurée mais elle doit aussi piloter les autres activités de l’unité commerciale.
B. La Mercatique doit avoir une vision stratégique
La mercatique doit répondre à différentes questions :
Quels sont les objectifs de l’entreprise ?
Quels sont les objectifs en termes de parts de marché ou de ventes ou de marge?
Qui sont nos concurrents ? Quels sont leurs faiblesses et leurs forces ?
Quels sont nos clients actuels et quels seront nos clients futurs ?
Quel plan de marchéage faut- il adopter ? Quelles politiques de prix ? De produits ? De distribution ? De communication ? De personnel, faut-il adopter ?
C. La mercatique : c’est un ensemble de techniques et de procédures
Elle utilise des techniques variées qui vont de l’étude statistique à la psycho-sociologie en passant par des techniques de commercialisation et de communication.
Les outils de communication et de technologies de l’information sont de plus en plus utilisés et connaissent un développement croissant dans les services de mercatique.
Etapes
Techniques et procédures
Détection des besoins et des moyens
Techniques d’investigation psychosociologique et d’études statistiques
Techniques matricielles de diagnostic
Techniques de recherche continue
Décisions
Techniques et démarches analytiques pour définir le meilleur plan d’action
Actions
Procédures de définition des offres
Contrôle
Procédures de mise en place de tableau de bord des performances commerciales et mercatiques

II. Les composantes du concept mercatique

Mathématiques/Informatiques/Etudes démographiques
Management/Innovation/Profits
Structures/:Etat d’esprit/Techniques
Structures/:Etat d’esprit/Techniques
Mercatique

Les étapes de la démarche mercatique

1 Mercatique stratégique
a) Analyse et diagnostic des environnements de l’entreprise (Matrice SWOT ou FFOM)
Identification des opportunités et des menaces par l’analyse de la Concurrence (Offre), des Clients (Besoins) et du restant du marché.
Selon LENDREVIE (Mercator), le marché désigne l’ensemble des publics susceptibles d’avoir une influence sur le marché
Selon KOTLER (Marketing Management), le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à l’homme.
Les besoins génériques sont liés à la condition humaine : ils sont illimités et insatiables.
üA chaque besoin générique correspond des besoins dérivés multiples.
Exemple : Se déplacer : besoin générique ; besoins dérivés : posséder une voiture ou un scooter ou un vélo ou utiliser un transport en commun ;
b) Définition des domaines d’activité
Le domaine d’activité est défini par un découpage d’un
Produit adapté au marché. (Couple produits/marchés)
Exemple : -Savons nous les retrouvons dans les jardineries, dans les Grandes Surfaces Alimentaires, dans les grandes surfaces de Bricolage, dans la distribution spécialisée automobiles, industrie et bâtiment, dans les pharmacies, dans les magasins de décoration ou de meubles.
c) Déterminations des objectifs
a) Objectifs quantitatifs
Chiffre d’affaires, parts de marc hé, marge, profit, ROI …etc.
b) Objectifs qualitatifs
Niveau de qualité, satisfaction clients, image donnée sur le marché …etc.
d) Elaboration de la stratégie mercatique
La stratégie marketing définit la place que l’entreprise veut s’assurer sur un marché donné ou un segment du marché. Elle repose sur trois éléments :
üCompréhension et maîtrise de la demande.
üChoix d’une cible définiecomme un groupe de consommateurs à atteindre. Le choix dépend de la capacité de l’entreprise à atteindre cet objectif donc de ses ressources et de l’ambition de son entrepreneur.
üPositionnement de l’offre, c’est à dire la mise en avant des attributs qui vont permettre de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du segment cible
2. La mercatique opérationnelle
a. Plan de marchéage
E Jérôme Mac McCarthy a regroupé les ingrédients du marketing en 4 catégories qu’on appelle les 4 P du plan de marchéage ou Mix Marketing :
ü(product) Produit ;
ü(price) Prix ;
ü(place) Distribution
ü(promotion)Communication
B Contrôle suivi et évaluation
üVérification permanente du niveau d’atteinte des objectifs
üMise en œuvre d’actions correctives
üVeille continue des marchés
üRéorientation éventuelle
III. L’évolution de la mercatique
OPTIQUE
PRODUCTION
1850-
1920
OPTIQUE
VENTE
1920-
1970
OPTIQUE
MERCATIQUE
1970-
1980
OPTIQUE
STRATEGIQUE
1980 2000
OPTIQUE DE FIDELISATION
2000 -2007
contexte
Production dominante
Abondance de richesses
Stagnation de la demande et intensification de la concurrence
Mondialisation des marchés Saturation de certains secteurs
Développement d’internet et des échanges commerciaux mondiaux
Comportement des consommateurs
Valeurs traditionnelles dominantes
Hausse du pouvoir d’achat- consommation de masse
Evolution des comportements consommation ostentatoire
Consommateur infidèles, exigeants et réfléchis
Acteur de son comportement d’achat.
Objectifs
Maximiser les profits
Ecouler la production
Satisfaire les besoins des clients
Produire ce qui se vend ou vendra
Faire du client son allié
Techniques utilisés
Rationnalisation de la production
Distribution de masse et publicité importante
Etudes de marché et plan de marchéage
Stratégie de positionnement et de communication
Stratégie de marketing relationnel.
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