Les étapes du Marketing

- Le Marketing Stratégique:

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise.Il s’agit d’un travail de long terme.

L’analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…) de l’entreprise. Il sera nécessaire d’utiliser une liste d’indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d’une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs. A noter que ce concept d’objectif (d’options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibles au final.

Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, que sont d’abord la segmentation du marché. Il s’agit d’identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu’ un positionnement déterminé par un ciblage. Il s’agit, parmi les segments définis d’en choisir un ou plusieurs que l’entreprise va tenter de satisfaire. Enfin, aussi l’image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s’attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution…). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des leviers d’action de la stratégie.

Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont des grands axes à suivre, mais qui sont antogonistes les uns des autres. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester rentable. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s’adapter au marché et à l’entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l’entreprise d’obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel). La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d’être sure en terme de prévision.

Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

- Le marketing opérationnel: Opérations de terrain et plan périodique.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique. C’est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Le stade intermédiaire entre l’action de terrain, qui doit s’adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, est l’établissement d’un plan d’action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu’on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s’agit de :

Aujourd’hui, on voit apparaître les 5C :

  • Company (Société) : Gamme de produits – Image au sein du marché – la Technologie – la culture de l’entreprise – les objectifs.
  • Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché – les sources d’information sur le client – facteurs saisonniers – processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
  • Competitors (Concurrents) : Direct, indirect – parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
  • Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs – fournisseurs – détaillants, etc.
  • Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Source : Wikipédia Frnce

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